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赫芬顿邮报CEO吉米·梅曼曾经说，中国有些所谓的媒体转型，只是单纯地把发表在纸质报刊上的内容复制粘贴到新媒体上，这是一个非常糟糕的做法。同样的事情也发生在西方世界。持有同样观点的并非只有她一人。有人写文章说，90%以上的纸媒做新媒体都是很盲目，因为传统媒体人根本不了解新媒体，只是把纸面的内容照搬到微信上。他们热衷于给新媒体打上传统媒体的标签，好像别人会因此多看它一眼。话虽然说得很难听，但距离事实也差不了太多。传统媒体转型中遭遇的焦虑、迷茫和困惑，也大多来源于此。
微信作为一种社交平台，本来并没有明显的媒体属性，但是公众号的出现和爆炸式增长，却让微信变成了一个重要的新媒体平台。据有关机构统计，微信公众号数量已经超过了千万，并且还在增长。在各个细分领域，都有百万以上粉丝级别的大号。先发的公众号通过多种“吸粉”方式不断积累势能，也从市场获得了丰厚回报。但是，随着微信官方不断出台措施、整顿公众号乱象，不规范的增长途径大多已经被切断，后起公众号的成长变得艰难。阅读数的开放，导致公众号出现了马太效应，热文很容易在朋友圈刷屏，严肃内容则很难获得读者的注意力，这对于媒体机构的公众号构成了严峻挑战。在这片竞争激烈的红海里，传统媒体如何突围，如何同各种草根大号、营销大号开展角力，确实是一个值得认真探究的课题。
认识起点：把握新媒体传播规律是前提
团结湖参考在诞生之初，就认定了一个事实：既然是做新媒体，就应该按照新媒体的方式专门生产内容。虽然一开始因为人力的局限，团结湖参考有时也使用版面上的内容，但更多的时候是在探索新的时事评论写法，寻找符合新媒体传播规律的新语态。团结湖参考之所以能够取得今天的成绩，能够成为“国内著名的时政新闻评论公号”，很大一部分原因就在于拥有这样的认识起点。
媒体转型中谈得比较多的是新媒体思维，这个思维究竟有没有，谁也说不好。但有一样东西是确实存在的，比如新媒体传播规律。为什么你费尽心血写出来的文章没有人看？为什么有的文章会刷屏、有的文章却死在了沙滩上？为什么有的文章阅读数呈现出长长的尾巴，有的文章却速朽？其中的道理都与移动互联时代的传播规律有关。
首先，标题比其他元素更重要。有人统计，当一篇公号文章被推送到读者面前，你只有0.01秒的时间抓住他的注意力。错过了这一瞬间，你的文章就失去了一个读者。这样的说法看上去有点夸张，但情况或许真的如此。手机阅读是一种碎片化阅读，手机用户被大量的资讯所冲击，经常不知道把有限的时间分配给谁。如果不能快速抓住眼球，就很难在竞争中获胜。 怎样抓住眼球？一篇公号文章推送出来时，一般会出现三个要素：标题、主打图、摘要。其中标题的作用非常重要，可以说比所有的东西都重要。如果标题不能促使读者打开全文，内容生产就失败了。有人曾对全微信平台的热门文章的标题做过统计分析，发现问号和感叹号的使用、字数的多少都有讲究。标题的最佳效果，是在概括文章内容、挠到读者痒处和精巧包装之间取得微妙的平衡。对于时评文章来说，做到这一点尤其困难。“团结湖参考”从一开始就非常注意标题，起标题是主编的一个重要工作。早期热文《什么职务最危险？政协副主席》《明星吸毒，都是因为不懂政治》《晋官落马，愧对来自星星的你》《加油啊！活到2017年》，标题都起到了吸引读者的作用。“团结湖参考”的每一篇文章推送之前，都会对标题进行反复斟酌，这和做评论版面是完全不同的状态。
其次，获得转发是传播的关键。公众号在成长阶段，转发几乎意味着一切。但是，要想让读者的食指为你而动，绝非轻而易举的事。一开始可以让朋友为你转发，但时间一长，人脉用尽，公号就会面临困境。对“团结湖参考”这样的严肃公号而言，获得转发就更为不易，需要从两个方面着力。一是从文章写作方面着手。内容必须深刻，但语言又要尽量简洁晓畅。尽量简化论证过程，让读者完成“脑补”。什么样的公号就会有什么样的目标读者，“团结湖参考”的读者定位是素质比较高的人群，因此并不需要太多的三段论。过于冗长的论证会导致读者走神，进而关闭页面。二是改变时评的刻板面目，带入情感因素，让人感觉到作者的人性体温。只有打动了读者的心灵，才可能让他主动转发。“团结湖参考”在时评的正文之外，设置了特有的“分割线”，分割线下方就是以情动人的内容，它能很好地粘住读者，获得一批忠诚度很高的粉丝。
微信公众号特有的转发传播模式，改变了传统媒体的内容生产方式。传统媒体的内容生产方式是从作者到编辑的单一过程，签字付印之后就宣告完成。但新媒体的内容生产需要读者与“作者——编辑”共同完成。读者的转发和点评同样也是“写作”过程，每个读者既是一个传播节点，也是一个生产环节。这个多出来的流程，瓦解了传统媒体以编辑为中心的内容生产方式。这是一个“去精英化”的过程，也是最让传统媒体从业者难以适应的新情况。但如果不能适应并主动启动这个后续的生产流程，新媒体的内容就只会是半成品。
跟上时代节奏，创新时评文体是关键
新媒体时代如何写评论，这似乎是很少有人思考过的问题。时评作为一种新闻体裁，经过10多年的发展，似乎已经走到了一个山穷水尽的境地。所谓山穷水尽，并不是说没有版面发表时评了，其实恰恰相反。但从时评文体的内在活力看，它的确有龙钟之态。结构方面一成不变，大量套话被不同的作者不断重复，看到开头就能猜到结尾，文笔枯燥乏味更是常见。没有没被谈论过的话题，没有不能被猜到的观点，从时评中寻找惊喜几乎不可能。时评作者、时评编辑从气质上混成了一个圈子，“近亲繁殖”的情况十分严重，难得有“混血”的面貌出现。这样的文体，对于使用手机阅读的读者而言是一种挑衅。与此同时，时评在新媒体环境下的生存也面临考验。以时评为主的公众号数量并不少，大多数纸媒的评论部都开设了公众号，大量时评人也都有了自媒体，但是，做得比较成功的并不多。除了内容的严肃性构成了阅读的瓶颈之外，文体本身老化、缺乏创新自觉，是主要的原因。
“团结湖参考”的异军突起，确实有一定的偶然因素，但它在跟上时代节奏、文体和语态创新方面的努力也是不可忽略的。
新媒体从生产到传播之间的距离大大缩短，决定了新媒体必须做到快速反应。不参与刷屏，就只能看别人刷屏。不仅要快，还必须对新闻事件的发生要有预判能力。比如，2014年有一段时间，中纪委一般会在周末放出反腐猛料，掌握了这样的节奏，就能在最快的时间写出评论文章。快速反应的另一层意思，是必须善于找到“风口”。微信平台的内容传播经常呈现出一定的马太效应，站在风口上的文章有时能获得病毒式传播。周永康落马之后，当所有的网络媒体正在抛出准备已久的新闻材料时，“团结湖参考”开始连续推送评论分析文章。由于反应及时、内容解渴，“团结湖参考”的系列评论打破了微信平台单篇阅读数、平均阅读数、点赞数等多个记录。“团结湖参考”也因此获得了现象级增长，3天之内粉丝数增长8万。严肃的新闻类公号此前从未获得过这样的增长速度，这个记录迄今为止也未被打破。这就是典型的“互联网+”现象。
快速反应的第三层意思，是必须做到对新闻规律的敏感。评论与其他新闻体裁不同，它需要挖掘新闻事件背后的含义、多个新闻事件背后的复杂联系。这不仅需要长时间的观察，还需要更深入的思考。“团结湖参考”在反腐题材方面有着比较突出的表现。一方面，十八大以来的反腐力度的确是历史上极为罕见的，它成为国家政治生活的一个重要方面，也是公众迫切需要了解和理解的进程。另一方面，时政类公号必然要对重要事件发声，引导读者思考，传播积极和正面的思想。《什么职务最危险？政协副主席》这篇文章，就是从数十名不同级别的政协副主席落马背后，看到了本轮反腐着力于清理腐败呆账这个规律。《余远辉栽在哪里？秘书长魔咒还在继续》，则是分析秘书长何以成为严查的对象，以及“管好领导身边人”在全面从严治党方面的意义。
新媒体时代的评论不仅要亮明底线，还应该更接地气。时评作者很容易拉开架子、板起面孔写作，写出来的文章虽然未必高屋建瓴，却足以拒人于千里之外。团结湖参考提倡一种尽量使用口语的文风，只要能用简短的方式就能讲明白的道理，就绝对不把它搞复杂。只要用家常话能够说清楚事情，就不使用诘屈聱牙的语言。“团结湖参考”发表过多篇关于十八届四中全会的文章，即使是谈论如此重大的话题，也尽量使用明白晓畅的语言，尽量采取平易近人的态度，也只有这样写作，才能让读者有耐心地在手机上看完严肃的文章。只有让重要的政治转型与老百姓的生活“发生关系”，评论文章才能获得生命力和传播力。
在“团结湖参考”内部有个说法，叫“有趣比思想更重要”。时评文章确实要表达某种思想，但思想不会在移动互联领域自己行走，它需要翅膀，这个翅膀就是“有趣”。用轻松、诙谐的语言写时评，用幽默的语气谈论政经大事，这是很少有人做过的尝试，也需要很高的政策水平和修辞技巧。不少读者在后台留言说，“我今天早晨又是看团参的文章笑醒的”。严肃的内容能够让读者会心地发笑，自然就比一本正经的文章更具亲和力与感染力。
新媒体时代的时评写作，还必须赋予文字以情怀。干巴巴的、理性到不近人情的时评，很难获得广泛的传播，其中的道理不言自明。时评写作是为了改变生活，是为了让社会更具公平、正义，因此，毫无疑问人性化应该是时评文章最该具备的气质。但长期以来，很多作者过于强调说理，唯恐读者不理解、不信服而反复论证，导致文章冗长、沉闷乃至酸腐气十足。很多报刊上的优秀时评发到公号之后无甚反响，也是由于这个缘故。“团结湖参考”被读者赞誉为“兼具敏锐和悲悯”的气质，这在《徐才厚应该得到人文关怀吗？》等文章中得到了很好的表现。
懂得运营是保障
传统媒体进入新媒体领域之后，很快就会遇到许多前所未见的新问题。在新媒体领域，比较“同题优”的做法是毫无意义的，因为媒体人的对手不再是同城的其他媒体，而是更多“如狼似虎”、身法诡异的机构和个人。传统媒体在转型中面临的严峻挑战，不仅有机制不灵活、管理层级太多、决策半径太长等问题，也有媒体人的思维方式停留在“纸时代”的个人因素，更有缺乏运营经验和运营人才等新课题。
运营是什么？如果说得简单一点，就是“把内容卖出去，把读者引进来”。“团结湖参考”上线一年来，遇到的最大困惑就是在运营领域。大部分成员长时间在纸媒工作，从来都没有过运营的概念，即使想做，也不知道从哪里入手。我们曾经听说一个视频公号在短短几个月时间里，粉丝即增长至百万，既感到艳羡又觉得困惑。在多方打听诀窍之后，才发现那做法一点也不“神奇”，只不过我们从来没想过、或者想过而不敢大手笔投入而已。有的自媒体公号粉丝数达到一定量级之后，很快就能从市场获得丰厚的回报，其营收模式也完全超越了“内容——广告”的固定套路。这些都是媒体人尤其需要补课的地方。
团结湖参考在获得突破性增长之后，很快设立了两个读者QQ群。一个为普通读者群，一个为大学生研究群。普通群在一两天时间里就到达500人上限，最后不得不扩容为千人群。这是我们为了黏住粉丝而做的一个尝试。“团结湖参考”开通微社区之后，我们又用报社发的奖金购买了苹果手机，制作了团结湖参考特有的“分割线”帽衫和T恤，开展了多次线上活动，微社区访问量现在已经超过了90万。这些做法不仅需要资金投入，更需要精力投入。但是，如果不能想办法把读者吸引住，不能让他们活跃起来，“僵尸粉”就会越来越多，公号的图文转化率和转发数就会不断走低。 微信平台的公号数量不断暴涨，总数已经超过千万。随着腾讯不断完善平台管理和内容管理，很多早期大号所采用的涨粉模式已经不再可行，媒体公号的“后发劣势”更趋明显。互推是目前最常见的一种涨粉方法，但是，如果公号的个性不鲜明、阅读数达不到一定标准，就很难有人带你玩。“团结湖参考”在不断巩固内容输出之后，巧妙地运用互推手段，使得粉丝数量持续稳定增长，目前已经到达23万。
转型的最大一层意思，是必须做到对新闻规律的敏感。有人说，传统媒体做新媒体是“找死”，但不做就是“等死”。“团结湖参考”用自己的实践证明，纸媒面对新媒体除了“找死”和“等死”之外，还可以找到新的道路。一根针捅破天，就可以做到以小博大。切口设计得足够精巧，就能以“小而美”超越大而全。2015年年初，北京青年报社为“团结湖参考”专门设立了一个部门，充实了人员，这大概是全国都市报里第一个有此举动的。媒体融合可能是一条漫长而艰难的道路，转型可能面临翻车的危险，但如果不跳进新媒体红海里试一试，你怎么知道你不行呢？ （作者系北京青年报“团结湖参考”主编）
责编：王栋
