中秋节，同庆丰收、共享亲情，是最受老百姓重视的传统佳节之一。历经千年，吃月饼、饮桂花酒等中秋传统习俗内涵不断更新。面对蓬勃的中秋消费市场和激烈的品牌竞争，老字号企业在传承老味道、坚守好品质的同时，也在突破自我、革故鼎新，回应人们对美好生活的向往和追求。
农历八月十四，湛江街头，中秋氛围已然愈加浓厚。下午4点多，当地老字号湛江金华金钩饼业有限公司的“老金钩”招牌下人头攒动。“还有海味月饼吗？我要两盒。”一位客人问道。“今天的又卖光了，您可以到那边登记一下……”销售员忙得不亦乐乎。
“但愿人长久，千里共婵娟。”中秋节是我国的四大节日之一，与普通节日不同，它具有多重内涵：期盼农业丰收、亲人团圆等。赏月、吃团圆饭、品月饼、饮桂花酒……全国各地的中秋习俗各有不同，但特色节日饮食则是不可或缺的重要组成部分。与节日饮食相伴的，是承载人们熟悉老味道的老字号美食，它们历经岁月洗礼，成为中秋文化的有机组成部分、承载人们共同记忆的美好载体。
据某电商平台数据统计，今年中秋节期间，月饼线上销量同比增长287.21%。世事沧桑，时代变迁，中秋特色饮食消费市场急剧变化，竞争愈发激烈：不少企业“跨界”做月饼，一些老字号企业则还在老路上前行；展示不够导致年轻消费者对老字号品牌认知度不足，使得老字号无形中丢失掉庞大的消费群体……置身快速洗牌的市场环境中，节日食品类老字号企业面对着如何在坚守中突破与创新的难题。
老味道承载记忆
老字号食品绵延百年深受喜爱，试水新市场与年轻消费者拉近距离
傍晚时分，北京后海银锭桥头，聚德华天控股有限公司旗下老字号饭庄“烤肉季”内，厨师正在向赏月用餐的客人介绍中秋家宴的特色菜“怀中抱月”。公司营销策划部负责人介绍说，“我们旗下的砂锅居、鸿宾楼等老字号餐厅在中秋期间的雅间早已全部订完。有的客人去年中秋吃完家宴，就直接把今年位子预定了。”
“桂花酒，喝下去的是乡愁……”前不久，常熟王四食品有限公司负责人时书芳收到一封从重庆寄来的信，希望公司能将桂花酒这个老字号产品传承下去。
“小时候，每逢中秋节，家人聚在一起吃月饼、吃芋头、喝桂花酒的情景，成为烙在我心头最难忘的记忆。”寄信的陈老先生，已经70多岁。数十年前，他举家迁到重庆生活。两年前回乡探亲时，他顺着儿时记忆买到了老味道的桂花酒：“看到老门店还在，心头宽慰了不少。”
品尝老字号中秋商品，是中秋节仪式感的重要组成部分。中国民俗学会副会长、北京师范大学教授萧放说：“中秋节期间，老字号企业生产的象征团圆的礼品、食品，不仅营造了节日气氛，提醒人们要走亲访友加强联系，更成为中秋文化的一部分。”
离中秋还有一周之际，太原市民王强来到双合成食品有限公司的门店里。对于30岁的他而言，八月十五吃双合成月饼，是过节的“保留项目”：“双合成是老字号，太原人几乎都知道……”
“月饼还有红酒麻辣鸭味的？之前从没听说过……”北京某购物中心内，几个女孩被“稻田日记”柜台上摆出的新式月饼所吸引。
“稻田日记”是中华老字号北京稻香村于今年2月开业的线下门店。现烤现卖的糕点，可供顾客小憩的桌椅，令人仿佛置身西式高级面包坊，完全颠覆了人们对老字号的传统认知。“前几年，我们中老年人更认稻香村的牌子；今年，儿子居然主动和我来这儿买月饼，说是个‘网红店’。”顾客齐阿姨说，“没想到，稻香村还能吸引年轻人。”
中国国家品牌网总编辑尹杰认为，近年来，年轻人开始青睐承载节日情怀的传统食品，老字号企业应抓住这一契机，培育青年消费者对老字号的品牌认同。
发展中突破瓶颈
新兴品牌冲击、制作成本增高、资金短缺导致产能不足等原因，使得老字号步履蹒跚
近年来，每逢中秋临近，在各大城市街头，人们可以看到许多新兴、外来餐饮企业“跨界”做月饼，如星巴克的咖啡月饼礼盒、哈根达斯的冰淇淋月饼等。
尹杰认为，当前月饼市场竞争白热化，很多新兴企业都想凭借自身的资金、知名度优势，在中秋市场中分一杯羹。
湛江金华金钩饼业有限公司总经理钟亚金坦言，当前“老金钩”面临着一些发展困境：传统技艺工序多，制作成本高，在市场竞争中处于劣势。比如，很多工艺环节还在坚持手工制作，耗时耗力……
资金短缺等原因导致的产能不足，也是制约老字号发展的原因之一。太原双合成这几年的销售额处在下滑区间，而收入下降也让双合成迁址后的二期工程难以推进，陷入两难境地：现有的生产能力无法满足市场需求，提升生产能力又缺乏资金支持。
老字号中秋食品的推广，也受到中秋传统习俗地域性特点的掣肘。“中秋节喝桂花酒的风俗主要集中在苏南一带，且在这一地域范围内，苏州等地也有着当地的酿酒品牌。出于习惯与感情等考虑，居民还是倾向于消费本地品牌。”王四食品管理部经理蒋月梅说，该品牌桂花酒的销售还是以常熟及其周边地区为主。
北京稻香村营销部负责人介绍说，传统月饼的流派主要有京式月饼、广式月饼、苏式月饼等，不同地区人们对月饼口味喜好不同，各地消费者更偏爱选择当地的老字号月饼，这使老字号企业突破地域限制较为困难。
谋振兴做强品牌
产品迭代更新、回归健康养生、触网推广打破地域限制，老字号不懈探索创新
近年来，部分“网红月饼”因食品安全不达标被责令停产退市的新闻屡见不鲜。与之相反，老字号的优势恰恰在于品质有保障、消费者信得过。
一些老字号企业开始积极探索产品创新。北京稻香村在今年中秋共计推出25种不同口味的散售月饼，既有经典传统口味，也有新研发的橘香茉莉、清香蜜桃等口味；太原双合成这些年也陆续推出了“苦荞月饼”“关公义饼”等新产品，产品体系越来越丰富。
除了产品体系更新换代，回归健康、养生的理念也是老字号迎合当下广大消费者注重生活品质的体现。“月饼含糖、油脂比较高。针对老年人和‘三高’人群，我们每年中秋都会专门推出木糖醇月饼或低糖月饼，这就填补了市场空白。”北京稻香村营销部负责人说。常熟王四酒家的桂花酒，在传统工序不变的前提下，也将甜度降低了40个百分点，口感更优，也更符合健康理念。此外，老字号月饼相对亲民的价格定位也是其竞争优势之一。
面对我国消费市场的受众地域性差异带来的老字号“推广难”问题，许多老字号开始探索通过互联网电商平台来扩大影响。北京稻香村、常熟王四酒家等企业在天猫、京东等电商平台都开设了线上门店，产品正逐渐受到更多省市顾客的青睐。
尹杰建议，老字号突破地域限制，可以考虑以一款不带有明显地域特征的主产品为核心，扩大品牌影响力，逐渐突破地域限制的瓶颈。
“老字号的竞争优势，更容易在中秋等传统佳节中体现。”北京聚德华天烤肉季什刹海总店经理鲁建伟认为，很多本地老顾客认准某个老品牌，会经常光顾，老字号的文化血脉也在一代代得以延续：“坚守核心竞争力，同时积极顺应时代潮流，不故步自封，才可能让老字号‘粉丝’群体越来越壮大。”（本期统筹：张武军）（汪良波、黄少娥、张锋锋参与采写）
《 人民日报 》（ 2018年09月25日 06 版）
责编：孙熙越
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